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作者:唐小唐 | 助理作者:Christina Ng
重点关注
广告和营销的投资需要格外注意了。
零售商,尤其是营销部门,不能再自欺欺人了。
比如,网红“李家奇”单场TF直播销售1,000万。而平常,没有网红直播的时候,TF单场直播时间销售2,000万。
我们怎么评价TF的这笔营销?
又比如,网红“李家奇”单场TF直播销售1,000万,其中网红“李家奇”自己买了100万,TF刷单400万。而平常,没有网红直播的时候,TF单场直播时间销售500万。
我们怎么评价TF的这笔营销?
再比如,网红“李家奇”单场TF直播销售1,000万,而平常,没有网红直播的时候,TF单场直播时间销售500万。
我们怎么评价TF的这笔营销?
评价之前,我们还要已知,“李家奇”的单场直播费用50万,销售提成10;以及TF为这场直播在其他平台的推广费用若干、人力成本若干、物料准备若干。
所以,以单笔单次计算,这种营销的失败率几乎是100%。
不过,如果将单笔单次的营销作为物料,“李家奇”单场TF直播销售1,000万,成为二次营销的物料,这样的投入,则可能是三赢的。
KOL\零售商\媒体,分别得到溢价提高、媒体传播价值以及读者流量。
那么为什么需要警惕呢?
我们来看看资生堂最新的中期业绩核心数据:高达79.5%的毛利率不变,收入可比增幅7.3%,营销费率35.2%,营业利润下滑3.0%,营业利润率大跌120个基点。
我们再看看中国业务。
资生堂中国上半年收入可比增幅20.5%,营业利润增幅15.2%,营业利润率下跌10个基点。
收入增幅>营业利润增幅>营业利润率增幅。
这三项数据的直线陡峭率往往跟销售增速呈反比,也即是如路威酩轩在上个月业绩会上说的,环境好时,大肆投放,侵蚀利润还不明显。
但是最好的品牌Gucci 已经开始警惕了,在环境最差的美国市场上开始尝试收缩营销,Gucci拥有奢侈品行业最高的营业利润率,超过40%,独此一家。对比一下,普拉达不到10%。
这就是目前时尚行业面临的巨大问题,三分之一的巨额营销费用,而且增速达12.5%。
在环境好时,营销投资往往是锦上添花,甚至在心理上蒙蔽零售商,让零售商误以为真的是策略奏效,而不是经济环境和消费市场的繁荣。
一旦宏观经济转差,突然一击,可能才会如梦初醒。
寰宇视野
美股三大股指反弹。
维多利亚的秘密老板Les Wexner声称被臭名昭著的雏妓案主角爱泼斯坦欺骗,并被挪用4,600万美元,并后悔曾经对爱泼斯坦的信任。
Farfetch二季度EPS -0.29美元,经调整后-0.15美元, 预期-0.19美元。收入增42.7%至2.093亿美元,预期1.997亿美元。
Farfetch 6.75亿美元收购Off-White品牌意大利母公司New Guards Group,股价盘后跌逾40%。
资生堂二季度可比增幅9.0%,前值5.5%。上半年收入可比增幅7.3%,日元计6.0%;营业利润689.80亿日元,同比跌3.0%。上半年中国业务增长15.9%,固定汇率20.5%,营业利润因广告投资下跌6.2%。
牛仔服集团Kontoor Brands Inc. 二季度收入跌8.2%至 6.098亿美元,固定汇率跌幅7%,经调整后,跌幅缩窄至6%至6.02亿美元。每股收益0.67美元,预期0.76美元经调整后0.96美元,预期0.67美元。集团承诺8-10%股息率。
阿迪达斯二季度收入增5%,固定汇率增4%。毛利率增120个基点至53.5% ;营业利润率增40个基点至11.7%。纯利增10%,EPS增13%。
露华浓二季度收入5.702亿美元,下跌6.0%,固定汇率跌3.3%,经调整后跌6.9%,预期5.959亿美元;每股亏损0.99美元,预期0.71美元。
在遭遇残忍掠杀动物指控,并遭遇美国联邦贸易委员会调查,撤下网站供应链道德承诺后,加拿大鹅宣布与因纽特人(又称爱斯基摩人)组织Inuit Tapiriit Kanatami (ITK)合作,呼吁爱斯基摩人设计师加入公司年初推出的Project Atigi项目,以改善因纽特人在加拿大的健康和福祉。下一次Project Atigi活动,将展示并拍卖20名设计师设计的100件外套,并回馈当地因纽特人社区。
英国百货Debenham任命4月份申请破产时的首席重组官Stefaan Vansteenkiste为新任首席执行官。
德国香精香料制造商Symrise上半年收入增长7.4%至16.923亿元,有机增幅6.2%;EBITDA增长10.8%至3.417亿欧元;纯利增幅7.8%至1.460亿欧元。
时尚电商新股Revolve Group, Inc.由盈转亏,二季度亏损2,807.5万美元,合每股亏损0.57美元,上年同期净利1,046.7万美元,合每股收益0.15美元。预期EPS 0.19美元。收入增22.8%至1.619亿美元,预期1.599亿美元。股价盘后跌逾15%。
标普零售股指周三大涨1.55%40.52报41.15点。
大中华区新闻
香港政府周四跨部门新闻发布会:8月首周海外游客跌三成。
7月出口9.48万亿元,同比增6.7%,进口7.93万亿元,增长1.3%。美元计,出口2,215.3亿美元增长3.3%,进口1,764.8亿美元,下跌5.6%。服装衣着出口167.470亿美元,下跌0.3%,鞋类出口48.666亿美元,增4.6%。
太古地产中期纯利跌57.7%至89.73亿港元。通过对太古城两座办公楼出售获益120.70亿港元后,中期基本纯利涨199%至186.06亿美元,每股收益由1.06港元增至3.18港元。撇除一次性交易,经常性业务基本纯利上半年增幅8%至40.49亿港元。中期息拟派0.29港元,增约7% 。
佐丹奴中期纯利跌36.6%至1.61亿港元。收入减少11.1%至25.42亿港元,中国大陆市场中期收入跌22.2%至5.29亿港元。
利丰宣布淡马锡对利丰物流3亿美元投资交易完成。
同花顺跟踪54只个股的服装家纺指数周四涨0.57%或10.63点,报1,887.87点,成交额13.10亿元。
焦点股
拆啦!
从威富拆分出来的牛仔业务,IPO后首次放榜即迎来暴涨,可能给同行更多的信心。
拆分的业务无外乎独立优质资产和欠佳业务,让投资者对各个业务估值合理化。
从威富欠佳业务Kontoor来看,推出亏损市场、成本计划以及高股息承诺,都是推升股价暴涨的要素。
乐观来看,就是将欠佳业务重组成规模较小的烟蒂股。
目前市场上待拆分的大型零售商有盖璞集团,老海军品牌被划为优质资产,盖璞品牌则是欠佳业务,但也有小型运动品牌组合。
中国市场的百丽控股也一样,运动业务环境好,传统女鞋表现糟糕。
另外内衣品牌维多利亚的秘密之前也被投资者要求从L Brands拆分。维密三年时间,从优质变不良。
杉杉股份,此前也拆分了服饰业务杉杉品牌香港上市,但这个与上述情况不太一致,属于转型类拆分。
总体来看Kontoor的率先拆分至少让行业看到这一模式的可行性,但毫无意义问,每间公司的前途都会因应不同自身情况和行业趋势而最终走向不同方向。
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