Calvin Klein 借同性恋营销，弄巧成拙

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2019年5月23日：从短暂雇佣和解雇Raf Simons 到借助同性恋营销，Calvin Klein 试图挽救其衰退业绩的态度从急功近利到狗急跳墙。

Calvin Klein 上周发布由网红Bella Hadid 和机器人网红Lil Miquela 饰演的广告，在社交媒体迎来猛烈的抨击，大量网友通过Twitter 推特、Facebook 脸书和instagram 指责该美国内衣和牛仔品牌“Queerbaiting”。

Queerbaiting 在中文有“卖腐”的意思，意指为炒作或者迎合观众、消费者，而故意安排或者暗示的一些同性恋意味。

Calvin Klein 最新广告的两位主角，Bella Hadid 公开声称自己是异性恋者，尽管Lil Miquela 的“人设”被成立于2016年的洛杉矶科技初创公司Brud 塑造成为拥抱多样性的CGI 人物角色，但是其“不老容颜”在广告中的呈现，同样遭遇大量女性抨击。

Calvin Klein 毫无诚意的声明

有网友直接批评Calvin Klein 用女同性恋的投机行为来卖衣服，并呼吁其立即停止该行为，因为女性不是男人的装饰品；亦有大量网友表示，有太多的真实LGBTQ 模特可以被使用于广告拍摄，用拥有不变容颜的Lil Miquela 机器人拍摄，本身就有美容行业物化女性，鼓吹女性为了容颜牺牲一切的腐朽价值观。

对于社交媒体宣传的弄巧成拙，Calvin Klein 上周五通过Twitter 发表了两段式声明。

在第一段中，Calvin Klein 极力争辩，并美化自身，号称上述广告是品牌#MYCALVINS 活动最新宣传，是为了挑战传统广告的规范和刻板印象，旨在促进包括各种性别、性征身份的表达自由。

第二段中，Calvin Klein 先是号称理解并承认，一个自称是异性恋者的同性之吻会被认为是“Queerbaiting”，随后更号称自己是一个长期倡导LGTBQ+权利的品牌，当然无意歪曲LGTBQ+社区，并对品牌造成的任何冒犯深表歉意。

Calvin Klein 的声明被众多媒体作为品牌的道歉报道，但是并未能平息批评的声音，甚至因声明招致更多的批评。本周三，Calvin Klein 通过Twitter 回怼批评者，号称希望在Twitter 打造一个尊重表达的包容环境，并表示品牌宽容除不容异己外的一切，并要求网友在评论回复时，应该体现更多尊重。

Chika Oranika 拍摄的Calvin Klein 广告悬挂于2019年的纽约街头

2015年还在宣扬original sexy的Calvin Klein 摇身一变要揭示MYTRUTH 诚意难免令人生疑

Calvin Klein 的网红Bella Hadid 广告，是该品牌#MYCALVINS 活动下最新#MYTRUTH 系列的一部分，该系列广告还包括由说唱歌手Chika Oranika 饰演的广告。

Chika Oranika 一反Calvin Klein 常用的白人、纤细模特，似乎成为#MYTRUTH 广告系列的有力代言，不过，该广告同样遭遇了广泛的批评，批评者认为该广告同样存在投机行为，与Calvin Klein 一贯的作风大相径庭。

No Agency 零售业分析师Christina Ng 表示，时尚行业自将营销的重点放在社交媒体上之后，就显得力不从心，大量的从业人员来自传统行业，迎合年轻一代的方式常常弄巧成拙，过犹不及。Calvin Klein 此次“卖腐”行动绝不会是最后一次，同样不是第一次。“在社交媒体上的一味的无脑迎合，是最大的反社交媒体属性，年轻一代利用社交媒体最娴熟的技能就是小众的反抗，而迎合恰恰是对反抗的讽刺，自然难以得到年轻一代应和。”她表示，Calvin Klein 目前面临Victoria’s Secret 维多利亚的秘密（VS）以及Abercrombie & Fitch 一样的困境，以贩卖情色起家而形成的品牌价值观，遭遇女性主义和平权运动的崛起。尽管不怀疑Calvin Klein 试图改变传统的形象的真诚和决心，但是从一个极端突然走向另一个极端，对于消费者来说难以接受是不可避免的，甚至可能失去两种消费者。

该分析师的分析在Calvin Klein 社交媒体的评论亦得到印证，有自称异性恋者的消费者表示会不再购买该品牌产品。

90年代，美国大量的时尚品牌以“性文化”为基础，吸引当代的年轻消费者，并迅速成长为行业翘楚，其中即包括Calvin Klein 、VS、Abercrombie & Fitch 以及American Apparel 等品牌。

而上述四大品牌悉数遭遇前所未有的困难，American Apparel 两度破产后被加拿大零售商Gildan Activewear Inc. (GIL.TO) 收购；Abercrombie & Fitch 同名公司一度濒临破产，在宣告放弃品牌创立基础的情色营销完全重塑后才起死回生；VS 目前濒临亏损边缘即将考虑停办品牌赖以文明的年度内衣秀；Calvin Klein 尽管为陷入严重的困境，但其衰退的势头正在明朗化，与集团给该品牌设定的目标南辕北辙。

Calvin Klein 历史上最著名的广告是由英国名模Kate Moss 和Mark Wahlberg 于1992年拍摄的牛仔广告，该广告让14岁的Kate Moss 一战成名，并与Calvin Klein 维持了8年的合同，同时奠定Calvin Klein 的宣传风格。

令人意想不到的是，在2012年，Kate Moss 为《名利场》杂志拍摄的封面中回忆称，给Calvin Klein Jeans 拍摄广告后陷入了精神衰弱：“我17、18岁的时候得了精神衰弱，就在我不得不跟Marky Mark和Herb Ritts工作期间。我感觉那根本不是我，跨坐在他身上，我感觉很糟糕。有两个星期我根本起不来床。我以为我要死了。我去看医生，他说：‘我可以给你点安定。’但Francesca Sorrenti（Kate Moss的朋友，Mario Sorrenti的母亲）跟我说：‘别吃那玩意。’”

在为Calvin Klein Jeans 拍摄广告后，Kate Moss 的“Heroin Chic”（瘦骨嶙峋、苍白憔悴）成为一种新时尚，Calvin Klein 在挑选模特和代言人时，亦几乎以此未标准，几乎不敢想象，20多年后，Chika Oranika 作为该品牌代言人的大幅广告被挂在纽约街头。

2009年悬挂于纽约曼哈顿街头的Calvin Klein Jeans 广告牌

Calvin Klein 在营销上令人意外的反转，如果审视其过去一年的业绩，可能则变得容易理解，在急功近利的推动下，Calvin Klein 此番弄巧成拙，仅仅是过去三年动荡的一个注脚。特别是过去一年，Calvin Klein 经历从高双位数增长到衰退的急速陨落，尤其是北美大本营陷入销售下滑的泥沼。

过去五个季度，Calvin Klein 销售增幅分别为17.5%、12.1%、16.2%、4.0 %、0.1%，其中北美增速分别为12.8%、9.9%、19.0%、1.6%、-6.8%，表现出明显的衰退迹象。

尽管在去年12月底已经被解雇的艺术总监Raf Simons 背负了大部分的“黑锅”，但是对Raf Simons 的任命以及支持Raf Simons 对Calvin Klein 品牌的改革，显然是经过包括Calvin Klein Inc. 首席执行官Steve Shiffman 以及品牌母公司PVH Corp. (NYSE:PVH) 主席、首席执行官Emanuel Chirico 在内的管理层许可。

除此之外，Calvin Klein 对LGTBQ+ 公开支持同样发生于Raf Simons 的两年多任期内。2018年6月，PVH Corp. 首次对纽约的Pride March 进行了商业赞助，并有员工拿着集团彩虹标识参与到纽约Pride March 之中，该公司还自豪发布声明，宣布对LGTBQ+权利支持。

在解雇Raf Simons 后，Calvin Klein 更是宣布完全停止了品牌的高端线。2016年初，Raf Simons 主掌创意设计后，高端线Calvin Klein Collection 更名为Calvin Klein 205W39NYC，并完全更改了前创意总监干净利落的创意方向。

为了纠正任命Raf Simons 的错误，Calvin Klein Inc. 不但要承受销售衰退以及已经支出的巨额费用，同时还要耗资1.2亿美元重组。5月22日，母公司PVH Corp. 令人意外的宣布任命Stefan Larsson 为集团总裁，掌管集团三大品牌和所有市场业务，职位仅次于Emanuel Chirico，而Stefan Larsson 尽管在Hennes & Mauritz AB (HM-b.ST) 海恩斯莫里斯及Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞集团有极其成功的履历，但是最近却是Ralph Lauren Corp. (NYSE:RL) 拉尔夫·劳伦集团的弃将，服务拉尔夫·劳伦集团仅仅16个月后，他就在2017年2月初因与Ralph Lauren 本人意见不合而被炒鱿鱼，待业至今。

Stefan Larsson 究竟会重蹈Raf Simons 的任命覆辙，还是能重新恢复其在快时尚行业的“魔力”不得而知，但是Calvin Klein 过去三年令人眼花缭乱的昏招，已经让人大开眼界。

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