J.Crew 同店销售在连跌15个季度后终于实现增长

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2018年11月19日：周六，美国服饰巨头J.Crew Group Inc. 突然宣布，集团首席执行官James "Jim" Brett 下台，立即生效，这离James Brett 加入集团仅仅16个月，离其8月底首次大面积接受媒体采访，信誓旦旦、口出狂言振兴品牌仅仅不到3个月。

在声明中，美国公司董事会口号性地赞赏了James Brett 过去一年多的贡献，而James Brett 则坦言与董事会存在分歧，无法继续领导公司和品牌复兴。

James Brett 的CEO 职位将暂由四人组成的CEO 办公室担任，成员包括集团COO 兼总裁Michael Nicholson、首席体验官兼总裁Adam Brotman、首席行政官Lynda Markoe 、 Madewell 品牌总裁Libby Wadle 。

上述四人中，在集团时间最长的为Lynda Markoe ，她于2003年即加入公司，随后一路晋升，而在现有职位上，时间最长的为Michael Nicholson，他于2016年1月担任集团首席运营官。

J.Crew Group Inc. 首席执行官Jim Brett

James Brett 的离职令市场大为意外，8月底，在公布二季度业绩前，他罕见公开出现在主流媒体，通过WSJ 剖析其转型策略，采访中，James Brett 的很多言论不但出位，甚至令行业大跌眼镜。

在WSJ 的采访中，针对唱衰J.Crew 的声音，James Brett 表示，如果有很多人关心和讨论你（品牌），即使是负面的、刺耳的声音，那也是好事，因为那代表，至少还有人在关心你，你仍然身处赛场之中。

除此之外，James Brett 亦称，对J.Crew 的入门款进行大幅度减价，以保持对客流的吸引，“我们必须考虑到眼下的美国，现在比20年前要多元化程度大幅提高，你不能只有一个价位、一个尺码和一种美学。”

随后发布的二季度财报，J.Crew 品牌同店销售在连跌15个季度后终于实现1%增长，而Madewell 品牌同店销售暴涨28%则刺激集团5-7月同店销售整体录得5%的增幅，James Brett 则将二季度称为集团的“分水岭”。

不幸的是，单个季度表现正面，并不能证明J.Crew 迎来分水岭，相反，James Brett 的离职已经显示，二季度是这位零售老兵在集团的真正分水岭。

J.Crew 谈分水岭可能为时过早，因为背后强劲的美国经济增长仍存在不确定性

虽然J.Crew 在四年内首次迎来反弹，不过，反弹是以牺牲价格和消费者美誉度为代价的，而这一点，与集团真正的掌门人、有“零售教父”之称的 Millard "Mickey" Drexler 长期的零售和产品理念相悖。

与James Brett 一同离职的还有集团首席营销官Vanessa Holden，后者与James Brett 去年7月同时上任，并主导了“New Crew” 的营销计划。

尽管，J.Crew Group Inc. 发言人号称两人离职在时间上仅仅是巧合，但业界普遍认为，Mickey Drexler 主导了管理层重组。

“New Crew” 的核心为降低价格，与此同时，不可避免地令产品质量下降，并遭遇消费者诸多抱怨。

2013年，J.Crew 前总裁、创意总监Jenna Lyons 登上《Fast Company快公司》杂志封面，回忆Mickey Drexler 在2003年初次加入公司，让公司所有管理层从零开始，重新面试时，Mickey Drexler 表达了“质量才是一切”的产品理念，而对好卖和来自中国制造的廉价特质并不欣赏。

在2003-2013年期间，Mickey Drexler 和Jenna Lyons 创造了J.Crew 的辉煌，不幸的时，零售业的变革在过去5年沉重打击了二人在行业的金字招牌，Jenna Lyons 已经于上年12月离开公司，而Mickey Drexler 在去年7月James Brett 加入时辞去CEO 职位仅保留主席一职。

J.Crew Group Inc. 主席Mickey Drexler 

不过，面对越来越挑剔的消费者和激烈的线上、线下价格战，即使Mickey Drexler 担任集团首席执行官之时，公司亦未能避免推出低价品牌以适应竞争。

2015年，针对旗舰品牌J. Crew 女装销售疲软，J. Crew Group Inc. 不得不较原计划时间提早，宣布推出廉价品牌J. Crew Mercantile ，J. Crew Mercantile 注册商标，早于2013年已经申请，时刻为不利局面准备。

8月底公布业绩时，James Brett 亦宣布与全球最大在线零售商Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亚马逊合作，在Amazon Fashion 平台为J.Crew Mercantile 开设专门店，而拒绝与亚马逊合作的态度是Mickey Drexler 及大部分服饰行业巨头一贯所坚持的。 

James Brett 与集团董事会意见不合而离职，显示该美国经典服饰品牌集团的复兴之路再遇泥泞，而公司股东对发展路径的变化亦存在内部矛盾，尽管二季度业绩反弹，但是放之于美国当前强劲的经济表现和热烈的消费氛围之下，难以判断是J. Crew 基本面发生确实改善，亦或是借助宏观环境之东风而短期受益。

除同店销售转正，J. Crew Group Inc. 二季度其他基本面仍非常难看。

截至8月4日的二季度，J. Crew Group Inc. 现金及等价物仅3,470万美元，2017财年同期为6,240万美元；库存大涨38%，由2.998亿美元增至4.129亿美元；总债务17.09亿美元，按年仅减少1,200万美元。

去年初，J. Crew Group Inc. 在未经债权人许可的情况下，将集团最具价值的J.Crew 品牌知识产权资产转移至子公司，与此同时，该子公司通过抵押J.Crew 品牌知识产权进行发债，截至二季度末，在该ABL 协议下，公司已经使用6,700万美元，仍有2.25亿美元余额。

鉴于J. Crew Group Inc. 在过去的二季度仍然亏损，而投资者在过去两周的百货业财报季悲观情绪萦绕，若公司基本面再度恶化，J. Crew Group Inc. 所有的融资手段已经用完，剩余的逾2亿美元融资余额一旦被消耗，过去两年弥漫在美国零售业的破产潮可能会烧着该集团。

11月29日美股盘后，J. Crew Group Inc. 将发布三季度业绩，市场势必密集关注该公司的盈利改善状况以及过去3个月的融资使用，如果出现任何令投资者失望的表现，该公司的前景可能会走向绝望。

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