Debenhams PLC 再陷入滞销-促销-削弱利润的恶性循环

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2018年1月5日：在英国主要服装零售商Next PLC (NXT.L) 之后第二个披露假日季销售数据的百货公司集团Debenhams PLC (DEB.L) 因为表现倒退且作出盈利预警而遭到投资者惩罚。

尽管Debenhams PLC 在圣诞假日季的6周内实现1.2%的固定汇率计同店销售增长和15.1%的数字销售增长，但截至12月30日的前17周（2018财年一季度）同店销售却同比下滑1.8%，其中英国业务更录得2.6%的跌幅。

集团解释季初几个星期的表现令人失望，管理层因此决定加大促销力度，使圣诞假日季销售得到改善，但中期毛利率将因此比去年同期下跌150个基点。更甚的是，即使对折扣的投资增加，圣诞后的第一个星期销售还是差过预期，首席执行官Sergio Bucher 表示他们输在假日礼品的供应过于大众化，未能与竞争对手区别化，也不够高端。

Debenhams PLC 警告若情况没有好转，全年税前利润只会在5,500-6,500万英镑之间，远低于市场期望的8,200万英镑，也意味着将比2017财年的经调整税前利润9,520万英镑锐减最多42.2%。这已经是6月以来该集团的第二个盈利预警。

Debenhams PLC (DEB.L) 股价在周四重挫最多23.8%，创2006年上市以来的最大盘中跌幅，亦跌至27.1便士的9年新低，目前市值只有大约3.6亿英镑。

而作为英国最大服装零售商之一的Next PLC 假日季销售打破下跌的预期，在截至12月24日的前54天内全价销售取得1.5%增长，该集团将截至1月底的全年税前利润展望中位数从此的7.17亿英镑调高至7.25亿英镑。报喜还有John Lewis，在时尚、家居和家用科技等品类的支持下，截至12月23日的前一周该高端连锁百货的总销售按年大增8.9%。

Debenhams PLC 、Next PLC 和John Lewis 表现的分化也正反映英国目前谨慎的消费情绪和线上线下剧烈的竞争中，高街零售商根据各自造化个别发展的局面。在Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亚马逊、ASOS PLC (ASC.L) 和Boohoo.com PLC (BOO.L) 等在线零售商持续跑赢市场之际，实体零售商对电子商务的投入和转型可以决定成败。

Next PLC 从直接面对消费者渠道渠道超过四成的收入，而Debenhams PLC 的电商贡献比例只有15%，即使后者企图通过引进咖啡馆和餐厅等体验性项目促进客流和消费，但成效始终有限。陷入长期衰退的英国最大女装零售商Marks & Spencer Group PLC (MKS.L) 马莎百货计划直接关店或把亏损的服装及家品店转作食品店来改善盈利。来自Amazon.com Inc. 亚马逊的Sergio Bucher 也在去年4月发布的拯救计划中表示将最多结束10家Debenhams 百货商店。

Sergio Bucher 指出Debenhams PLC 和Next PLC 没有可比性，因为他们的服装占比不超过一半，而且假日季以推销礼品为主。

做空Debenhams PLC 的对冲基金经理Crispin Odey 认为Debenhams PLC 和由南京新百（600682）在2014年收购控股权的House of Fraser Ltd. 福来德百货都有倒下的危险，只是时间先后的问题。

英国零售大亨、体育用品零售商Sports Direct International PLC (SPD.L) 首席执行官Mike Ashley 持有Debenhams PLC 21%的股份。他从2014年1月Debenhams PLC 市值10亿英镑时开始入股，随后逐渐增持。Mike Ashley 也在南京新百母公司三胞集团创始人及董事长袁亚非打算全面收购House of Fraser Ltd. 福来德百货时，杀出来购入了后者11%的股权。

Debenhams PLC (DEB.L) 周五收报28.92便士，比周四收市进一步下跌4.68%，将过去12个月的累计跌幅扩大至49.3%。

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