Nike 耐克品牌放下姿态宣布进军Amazon.com 亚马逊平台开始直接销售

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2017年6月30日：周四盘后Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集团公布优于市场预期的四季度业绩和新一年预期的同时，证实将进驻Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亚马逊并宣布通过图片分享社交媒体Instagram 销售。多重利好刺激Nike Inc. (NYSE:NKE) 自盘后急升最多8.5%。

Nike 耐克品牌将开展由品牌总裁Trevor Edwards 领导、旨在加强直接面对消费者销售的Consumer Direct Offense 计划，让产品直接登陆Amazon.com 和Instagram 等受众广泛的平台。Nike Inc. 耐克集团首席执行官Mark Parker 在财报后分析师电话会议上，表示与Amazon.com Inc. 亚马逊的合作属于先导计划，Nike 耐克品牌将上架“有限数量”的产品测试市场反应，“我们处于初步阶段，但非常期望对先导计划的成果作出评估”，Mark Parker 说道。

面对核心本土市场被Adidas AG (ADSGn.DE) 阿迪达斯集团和Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德玛等同业及其它新兴品牌步步紧迫，最近一年Nike Inc. 耐克集团的势头开始转弱，增长逐步放缓至个位数，两周前该集团宣布在全球裁减2%的员工，即大约1,400人，并削减25%的鞋类款式，把资源集中在销售较佳的产品。

一向坚持与Amazon.com 保持距离的Nike 耐克品牌现在决定联姻，更彰显其绝望中的无奈。目前该品牌只在Amazon.com Inc. 亚马逊旗下的鞋类电商Zappos 直接开店，而Amazon.com 平台上的Nike 耐克品牌产品主要由第三方销售商或其他未经授权的卖家供应。Nike 耐克品牌登陆Amazon.com 也有助打击该平台上的假货。

根据Morgan Stanley 摩根士丹利截至4月的数据，Nike 耐克品牌是该平台最畅销的服装品牌，Adidas 阿迪达斯和Under Armour 安德玛两大竞争对手分别排名第二和第四，Nike 耐克也是除The North Face 北面之外十大畅销品牌中唯一没有开展直销的牌子。

Goldman Sachs Group Inc. 高盛分析师Lindsay Drucker Mann 估计若Nike 耐克品牌与Amazon.com Inc. 亚马逊开展全面合作，美国市场每年可增加3-5亿美元的销售，占集团整体收入约1%。

直接面对消费者渠道在2017财年为Nike 耐克品牌贡献28.2%的销售，固定汇率计销售增长率达18%，而占比为71.6%的批发渠道增长率只有2%。上周彭博社披露双方可能合作的消息后，Nike 耐克品牌实体渠道的多家分销商股价闻声急挫，Foot Locker Inc. (NYSE:FL) 在6月21日的盘中一度大跌10.8%，Dick’s Sporting Goods Inc. (NYSE:DKS) 和Finish Line Inc. (NASDAQ:FL) 亦分别录得超过9%和5.9%的跌幅。

管理层预计Nike 耐克品牌美国业务可在下半年恢复增长

在截至5月底的2017财年四季度Nike Inc. 耐克集团收入同比上涨5.3%至86.77亿美元，略胜Thomson Reuters I/B/E/S 的综合预期86.3亿美元，固定汇率计涨幅为7%。撇除汇率影响后Nike 耐克品牌在北美只录得微弱的1%增长，37.53亿美元的收入也不及FactSet 的综合预期38亿美元。增长动力主要来自第二至第四大市场西欧、大中华区及新兴地区，各实现12%、16%和18%的增长，中东欧和日本的增速都是中个位数。

从当前2018财年开始，Nike 耐克品牌的收入将按照北美、EMEA （欧洲、中东和非洲）、大中华区和APLA（亚太地区和拉丁美洲）四大市场呈报。集团相信本财年的固定汇率计收入增速最高可达高个位数，而2017财年的增长率为8%，实际收入则按年上涨6.1%至343.5亿美元。

Mark Parker 预计北美销售在上半财年将出现下滑，但全年可取得增长，他指出充满创新和科技元素的新产品会是支持集团在美国市场反弹的重要武器，也是管理层对品牌在该地区复苏信心十足的原因。

2017财年Nike 耐克品牌各类别批发收入

四季度Nike Inc. 耐克集团实现净利润10.08亿美元，较去年同期8.46亿美元增加19.1%，EPS 从0.49美元上升至0.60美元，远胜市场期望的0.50美元。全年净利润达42.40亿美元，同比上涨12.8%，EPS 从2.16美元上升至2.51美元。

截至5月31日的库存按年增加4.5%至50.55亿美元，四季度毛利率大跌180个基点，从去年同期的45.9%跌至44.1%。Edward Jones & Co. 分析师Brian Yarbrough 指出毛利率差过预期，他认为Nike Inc. 耐克集团在美国市场仍然被众多问题围绕着。

篮球和高尔夫业务就是众多问题之一。撇除汇率影响后，2017财年它们的批发收入分别减少了5%和18%。2016年Nike 耐克品牌宣布退出球杆、器械和高尔夫球（golf ball）业务，品牌联合创始人Phil Knight 最近接受彭博电视访问时，透露这项业务过去20年一直亏损，即使Tiger Woods 泰格·伍兹也不能将其拯救。

至于篮球和女性训练品类（批发销售同比下滑4%）的下跌则反映市场上激烈的竞争。Under Armour 安德玛篮球金牌代言人、金州勇士当家球星Stephen Curry 斯蒂芬·库里的球鞋热度虽然已经不如前，但近年对Nike 耐克品牌所造成的冲击仍是巨大的。至于女性训练，Nike 耐克品牌在Lululemon Athletica Inc. (NASDAQ:LULU)、Puma SE (PUMG.DE) 彪马、Reebok 锐步及Fabletics、Victoria’s Secret 维多利亚的秘密及Athleta 等品牌同时争抢市场份额的环境中，其优势并不明显。

所幸Nike 耐克品牌三个最大品类Sportswear、跑步和Jordan 呈现持续强势，而且支配地位仍无人能撼动。

在2015年提出了2020财年全球收入500亿美元目标的Nike Inc. 耐克集团在周四的分析师电话会议上，透露6-11月的期货订单在撇除汇率影响后零增长，其中北美大跌10%，大中华区和新兴市场则有12%的增长。3月发布三季度财报时集团称该指标录得1%的下跌，为2009年经济衰退以来首次录得跌幅，使市场和投资者大为震惊。

Nike Inc. (NYSE:NKE) 周四收报53.17美元，全天下跌0.36%，2017年至今为止该股累计上升4.6%。

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