Yoox Net-A-Porter Group SpA

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2017年6月3日：伴随着奢侈品行业纷纷自建电商以及奢侈品市场整体表现疲弱，针对全球最大奢侈品电商集团Yoox Net-A-Porter Group SpA (YNAP.MI) （下简称YNAP）的沽空情绪高涨。

彭博社周四援引市场数据机构IHS Markit Ltd.的数据报道称，目前YNAP 约16.8%的股票已经被借货沽空，为过去一年的三倍，与此同时，其沽空比例为23间欧洲奢侈品集团中最高的。

截止周五收盘，YNAP股价报25.00欧元，P/E高达100，而过去一年，由于Gucci古驰业绩彪炳股价一年飙升76.90%的Kering SA (KER.PA) 开云集团的P/E为46.45；全球最大奢侈品集团LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩轩的P/E为29.33。YNAP的P/E同样高于电商行业中欧洲最大纯时尚电商Zalando SE (ZAL.DE) ，后者截止周五的P/E为93.93，不过，远低于最早上市的时尚电商的ASOS PLC (ASC.L) 的P/E，英国电商的P/E高达171.80。

在目前的全年展望中，YNAP的增长预期为17%-20%，尽管远高于不确定的各奢侈品同行，但较Zalando SE和ASOS PLC 分别20%-25%和30%-35%远低。

从公开市场的表现来看，YNAP 则是上述列举公司中表现最差的一个，该公司股价今年迄今已经下跌7.2%，另外四间可对比公司股价涨幅均有达到双位数，其中Kering SA 开云集团股价今年迄今飙升40.58%，表现最弱的Zalando SE股价今年迄今亦有19.33%的涨幅。

针对全球最大奢侈品电商YNAP的沽空情绪高涨（制图/彭博,数据/IHS Markit）

欧洲投行Bryan, Garnier & Co. 分析师Antoine Parison 在接受彭博采访时称，纯电商尽管对传统零售商造成了多年的冲击，不过现在传统零售商都开始拓展电商渠道，另一方面电商巨头Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亚马逊正在扩张其边界。该行对YNAP 的评级为“中性”，对Zalando SE的评级为“出售”，均为负面评级。

在传统零售商纷纷发展多渠道的同时，实际上目前排在前列的电商，除了亚马逊外，均为传统零售商的电商渠道。

5月中旬，全球最大零售商Wal-Mart Stores Inc. (NYSE:WMT) 沃尔玛集团发布的一季度业绩显示，在大力发展多渠道策略之后，传统零售商的的反击甚至远超出纯电商的表现。一季度，沃尔玛美国电商业务销售和GMV增幅分别达63%和69%的增幅，且增长并非由该集团大举对电商的并购刺激，而主要由WalMart.com业务增长，另外，该集团现在将其实体店的店员动员为快递员的策略更是一种极大的创新，势必将进一步推动该集团在电商服务和销售方面的双重提高。

LVMH SE 多品牌奢侈品电子商务网站24 Sèvres 的包装盒

5月初，LVMH SE宣布依托旗下高端百货Le Bon Marché 建立多品牌奢侈品电商24 Sèvres的举动同样对于YNAP这样的纯电商来说是重要一击。24sevres.com 将通过英语和法语向75个国家和地区的消费者出售150个品牌的商品，其中LVMH SE 旗下品牌占20-30个，同时也包含Gucci 古驰、Prada 普拉达和Valentino 华伦天奴等竞争对手。网站上线之初会以女装服饰和美容产品为主，68个品牌将提供独家产品。

尽管过去三年多个品牌入驻YNAP旗下高端电商Net-a-Porter，不过多数仍保持试水态度，销售的产品单一、单调，对于奢侈品行业来来说，其排他性禁止其向第三方平台提供全线产品，只有部分无力进行线下扩张的年轻设计师创立的当代品牌才会与Net-a-Porter进行深层次的批发合作，实际上，奢侈品行业，包括Coach 蔻驰、Michael Kors等诸多具有线下能力的轻奢品牌都公开炮轰百货商高频、高折扣促销活动对品牌带来的伤害，实际上，纯电商和百货对奢侈品行业来说扮演的角色基本重合。

在LVMH SE推出自有多品牌电商平台后，其最大竞争对手Kering SA 开云集团极有可能会跟进，这对于与Kering SA开云集团有电商服务合约的YNAP来说更是打击无限。

2012年，前身为PPR的Kering SA 开云集团与前身为Yoox SpA的YNAP签订Alexander McQueen , Balenciaga , Bottega Veneta, Saint Laurent , Sergio Rossi 和 Stella McCartney六大品牌电商服务协议，双方成立合资公司。眼看着再过2年，双方的7年合约即将到期，Kering SA 开云集团即有可能收购YNAP控制的49%合资公司股权，将电商收归自营。再次之前，Kering SA 开云集团将Gucci 古驰眼镜收归自营已经创下行业先河。

4月底的一季度财报中，Kering SA 开云集团将会在本年度于中国推出Gucci 古驰电商业务，而这都为该集团未来的电商直营策略打下全球基础。

Kering SA 开云集团未来或开始完全自营电商业务

YNAP面临的问题还远不止这些。

今年年初，奢侈品电商行业的开创者——Net-a-Porter Ltd. 创始人Dame Natalie Massenet 宣布加入英国奢侈品电商平台Farfetch 担任非执行联席副主席，被看做是对YNAP的倒戈。

虽然Farfetch和YNAP的模式不同，但是二者未来势必会进行两种模式的综合发展——平台加直营。目前，YNAP 的主营业务包括自营零售业务和为其他奢侈品在线零售提供服务，而Farfetch 主要作为电商平台，全球精品店在该平台销售，并向该平台交付佣金、营销、物流等费用，类似中国的天猫运营模式。

不过，2016年，Farfetch 亦推出了针对时尚品牌的在线服务业务Black & White，为DKNY, Manolo Blahnik 和Christopher Kane 等时尚品牌提供独立电商运营服务，而YNAP 的类似业务客户包括Giorgio Armani, Lanvin, Dolce & Gabbana 和 Ermenegildo Zegna 等。

值得注意的是，由Farfetch 提供运营支持的Christopher Kane 同属Kering SA 开云集团，这种局面显示，二者在该领域的竞争未来会越趋激烈。尽管YNAP目前还没有第三方平台业务，不过未来，对该业务的扩张可能随时发生，目前亚马逊、京东等都在大力扩张第三方销售平台业务。

Natalie Massenet 和Farfetch 创始人José Neves

除了Farfetch，市场还有Matchesfashion Ltd. 这样的较小规模玩家，后者2016年收入为2.04亿英镑。

3月初，在回答Natalie Massenet 可能对YNAP带来的压力时，YNAP集团企业发展和投资总监Silvia Scagnelli 表示，YNAP 有其成功的商业模式，而这一模式是与Farfetch 作为平台服务商不同的模式。品牌在与YNAP 合作过程中可以灵活选在他们可以控制和所需要的模式，因为英国/意大利集团既有NET-A-PORTER/MR PORTER 这样的全价应季产品在线销售平台供品牌进行批发和寄售合作，亦有Yoox 这样的在线折扣业务供品牌清理库存。

Farfetch 在刚刚过去的2016年录得7.5亿美元销售，较2015年的5.12亿美元大涨46.5%，尽管远高于YNAP 17.7%的有机收入增长（固定汇率计），不过，同样远低于该集团自身此前预期的8亿美元，这亦显示奢侈品电商行业放缓迹象明显。

实际上YNAP的合并同样是建立于奢侈品电商行业市场放缓明显，而市场规模仅200亿美元。

Silvia Scagnelli 在谈到行业竞争时表示，奢侈品行业最重要的是排他性，这让行业品牌更希望能够保留控制力，以保证溢价能力，而YNAP 为合作品牌提供了这种空间。YNAP首席财务官兼首席企业官Enrico Cavatorta 则表示，YNAP年收入近20亿欧元的规模与Farfetch 收入2.0-2.5亿欧元根本不是一个量级，尽管都身处同一行业。不过，Enrico Cavatorta 亦称欢迎竞争，因为竞争可以让一个企业保持警觉，尽管集团已经是行业领头企业，但是不想自满，集团和团队都充分享受竞争。

Yoox 创始人、Yoox Net-A-Porter Group SpA 首席执行官Federico marchetti 在米兰证交所

尽管奢侈品电商行业目前面临新的调整，不过，相对传统渠道，该行业目前的增速仍处于领先。

据时尚行业研究咨询投资机构No Agency预测，2020年，电商渠道将占奢侈品行业8%的销售，而2012年为2%。该机构预测，2017年全球奢侈品市场增速为0-2%，而在线渠道增速为20-24%。

5月初，YNAP发布的一季度财报显示，该全球最大奢侈品电商1-3月有机收入按年上涨了19.1%，不过个区域市场差距极大，固定汇率计算第三大市场亚太地区的有机销售比去年同期猛增33.0%，北美增速17.6%，而英国和意大利则分别上涨14.3%和11.0%，世界其它市场和欧洲（不含意大利和英国）的涨幅均为个位数。

No Agency创始人唐小唐表示，奢侈品行业电商渠道的份额长期来看“天花板”远低于大众消费市场，他称电商的发展影响了消费习惯，技术手段让消费者更容易在电商渠道“货比三家”，“在中国不少淘宝商家刷单都会要求服务商假装进行产品对比后再刷”。唐小唐同时表示，相对传统渠道，电商渠道的“娱乐”功能更少、体验更差，奢侈品行业亦不允许电商渠道过分膨胀，因为这对奢侈品行业整体的发展并不有利。

以Macy’s Inc. (NYSE:M) 梅西百货集团为代表的高端百货近年来对电商的投入不遗余力，亦取得相当的成绩，但这些并未百货行业带来任何改善，相反，不断的关店和销售、盈利能力急剧下滑的负面影响更加明显。

“电商的发展并未能带来消费市场增长提速，相反，伴随着各国消费市场电商占比比重的增长，消费市场的增速都在放缓，尽管有经济的因素在内，但是电商改变生活方式的同时，实际抑制了消费者对服饰等时尚产品的支出比例。”唐小唐称，目前奢侈品行业对于电商渠道的发展中期内仍会以谨慎态度为主，“营销和客户体验比销售更为重要。”

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