蹭个热点。

由于双11优衣库再次“搞个大新闻”，所以这周就顺便把这个心愿给了了。

本文不是想分析优衣库双11当天为什么发生天猫店“售罄”事件，这个解释在无时尚中文网昨天的文章《双11总结：营销还要靠GMV 吊诡优衣库事件 利益交错的购物春晚》中已经解释的相对清楚。

这篇文章是“继承”了上个月底的《优衣库老板柳井正是如何丢掉日本首富的？》。在写完这篇文章后，我翻了一遍买了很久的《一胜九败：优衣库风靡全球的秘密》，这本书没有什么秘密，也不会成为什么管理、零售业教材，但还是可以翻翻，有些细节还蛮有趣。

关于优衣库的“失败之书”，《一胜九败》谈了很多，比如印象纽约公司、质量问题、第一次大型广告营销策略、SPOQLO和FAMQLO品牌、VM的收购、英国市场开拓失败等等，如果加上过去几年的美国市场扩张失败、利润下滑、2020计划告吹，可能不止“九败”，而这些都可以看做是优衣库的“失败之书”。

但这些都无法阻止优衣库今天是日本乃至全球知名、标志性的SPA 企业，Tadashi Yanai 柳井正做Uniqlo 之初的“做出日本的GAP、NEXT这样的SPA企业”的梦想亦早已完满。

所以，有必要向那些反射弧比较长的读者解释一下，这不是一篇“黑” 优衣库和柳井正的文章，相反，这和《丢首富》那篇文章一样，都是一篇“真爱”。

下面重点写写柳井正的“九个弱点”，当然，从另一方面，也可以看做是“九个优点”。

1、东方家庭文化的局限

作为四个孩子中唯一的男孩，柳井正从小就很少得到父亲的赞扬，即使做得特别好，这是包括中国、日本、韩国等东方世界家庭文化的共性，对待子女的教育，通常是严厉的批评，鲜有鼓励和赞扬。

柳井正的父亲在当地算得上是成功商人，经营服装、地产、娱乐多个产业，作为商人之子，柳井正对父亲的成功显然有相当的尊敬、羡慕，甚至嫉妒。

父亲的资本让他得以到大城市“东京”上大学，国外游历、大公司上班，这些又让他发现父亲业务上的不足，特别是让他继承的服装业务这一块。

所以，柳井正的父亲在1999年2月6日去世时，他第一次“嚎啕大哭”，称父亲是“我一生最大的竞争对手”，父亲既是“我的老师”，也是“我的反面教材”。

熟悉日本电影，熟读小津安二郎的人相信很容易理解上面提到的这种家庭文化。

很显然，柳井正如今的成绩肯定超越了他“最大的竞争对手”。

2、独裁

柳井正毕业后在AEON永旺（原JUSCO吉之岛，日本称佳世客）工作，卖砧板之类的东西，后来卖衣服，干了一年左右就不干了，跑出国玩了。

柳井正的父亲妥协可以让他早早结婚，让他回来，并接管了服装业务。

柳井正接受家族的“Men's shop 小郡商事”业务之时，实际正值小郡商事株式会社经营的男士西装业务的“暮年”，他的父亲更多精力也放在地产业务上。

柳井正接管小郡商事后，“6个店员5个辞职”，唯一没有辞职的还并不是小郡商事男装店的店员，而是父亲经营服装业务的另一间VAN 店员，VAN主营休闲服装业务。

尽管《一胜九败》中没有解释店员辞职的原因，但是很显然，这些店员肯定是对柳井正不满，因为包括店长都辞职了……

实际上，“独裁”也在《一胜九败》中被贯穿描述。

“20世纪90年代初的优衣库，如果让一个员工都独立思考，就会迷失前进的道路和方向。相反，没有独断行事的体制，我们不可能一次次地突破难关向更高的目标进军。”

“从企业的成长过程来看，有一个阶段可能是必须这样做的。”

上面两段，都是柳井正在谈企业管理是的原话。

是不是蛮熟悉？

“现在的中国，不适合一人一票。”

嗯。

3、激进

优衣库的激进扩张，相信不会有人会反驳，这种激进扩张实际上从优衣库只有16间店的时候就开始，直到今天的2000间。

1991年9月，迅销的集团名称正式确立，柳井正发布每年新增30店，3年100店，并且上市的目标。这个目标超额完成，店数增至109间，1994年7月14日，迅销登陆广岛证券交易所，7200日元的发行价，募资134亿日元（前一年营业额250亿日元），第二天股价翻倍至1.49万。

2001年9月优衣库伦敦首店，有“3年50间店”、“扭亏为盈”的计划。2003年3月，英国店扩张到21间时，计划宣告失败，宣布关店16间。

2012年，迅销又发布2020年计划：集团营业5万亿日元全球第一，这个计划今年10月份集团发布年报时，柳井正亲自承认，已经失败了。

2012年，迅销还发布了美国市场2020年200店100亿美元的目标，尽管没有宣布或者承认失败，但是事实上已经是不可能完成的任务，因为可能要遭遇再次退出美国市场这一更大的失败。

另外还有一个细节，1988年，集团专务董事菅先生离职。离职原因是夹在柳井正的高目标和底层员工不满之间，无法协调。

所以，在柳井正的激进目标下，相信优衣库和迅销的员工都非常不容易，抗压能力一流。

柳井正并不是定个“小目标”的人，通常会定一些外界看来“不切实际”的目标，但是他自信，或者说自负地认为，只要制定合理的计划，“基本”都可以实现，但目标一定不能定的太低。

4、自负

英国扩张几乎失败后，柳井正也自省，“觉得当时的自己，也陷入一种疯狂的泡沫之中”。

后来，2001年中国市场扩张时，盈利成为第一目标了，开一个店希望一个店能盈利。

这可能也是今年双11优衣库不再追求排行榜第一，而早早宣告“售罄”的原因。2016财年，优衣库在中国市场的利润下滑。

自负的基础是自信，自信是好事。自负之后，能反省，更是好事。

所以企业家不怕有弱点，重要的是修正。

但是在美国市场上，柳井正可能还是触犯了“自负”和“激进”的弱点，或者是另外一个弱点，经验主义。

5、经验主义

柳井正在日本，特别是优衣库在中小城市的成功让他相信“50店必盈利”的经验，即一个品牌在区域市场能开到50店，就会有相应的消费者认知度。

但这种经验在英国被证明是失败的。

《一胜九败》中，柳井正认为，美国市场太大，要200店，这也是他2012年“200店100亿美元”计划的来源。

显然，美国市场正在重蹈当年英国市场的失败，但是美国市场的重要性，显然不能和2002年的英国市场相比，因此，这可能也是迅销目前没有修正美国市场的原因。

但是，面对美国市场日益扩大的亏损，迅销可以承受到几时？

在英国扩张的时候，柳井正挑了当时集团的副手当英国市场的会长，但是实际运营的社长则是选择了马莎百货的人，“面试也觉得不错”。但是，后来一切都是错的，这同样是经验主义错误，以为马莎的人一定可以，但实际上，与日本企业的文化并不融合。如果当年，国际市场的英国首先打开缺口，说不定就没有今天美国市场的不顺了。

6、多疑

柳井正今天还没退休，实际上就是并满意今天的副手们。

1990年9月，他约来《为上市而战斗》作者安本，两人相互达吹牛X。

柳井正说优衣库“要做前所未有的全球性企业” ，安本大谈上市计划。

吹牛的同时，柳井正怀疑安本，“他那羸弱的样子和他写得那么棒的书实在是对不上号”、 “他能行吗？”

安本认为柳井正的“全球性企业”目标完全是“大言不惭”。

当时柳井正41，安本36。

最近常有朋友给我发的文字表情是“40岁了，要稳重一点”。

《一胜九败》还谈了80年末去香港，拜访佐丹奴的黎智英，人物黎智英是“很一般的人”。

黎智英确实看上去是一个很一般的人，今天中国大陆那些所有做服装的老板看上去可能都是“很一般的人”……

“很一般的人”的看法也给了柳井正自信，“他能做到的，我没有理由做不到”。

7、崇洋媚外

接班家族服装业务后，柳井正每年都去国外参观。

在做优衣库的过程中，柳井正还开了几间“买手店”，就是看国外好的东西采购回来卖，就像现在不少富二代、官三代在中国开买手店一样，不赚钱，完全是兴趣。

柳井正看不上日本当时的“设计师自己当社长”，认为这“显然是有问题的”，可能说的是山本耀司、三宅一生这一批。不知道这是不是也是优衣库一直和国际市场的设计师搞协作，很少跟日本设计师合作的原因。

在广告营销方面，优衣库的首个大动作是跟电通、富士通合作，搞砸了。后来认识了Weiden+Kennedy ，后者一直帮NIKE做。

优衣库当时还相信国际设计，并且在1994年12月在美国开设了专门负责设计的印象纽约公司，但是趋势变化太快，两地沟通时间太长，印象纽约最终失败，设计还是搬回日本。现在优衣库好像又在巴黎搞设计……

8、宿命论

1949年，柳井正的父亲在家乡山口县宇部市“Men's shop 小郡商事”，同年柳井正出生。

1984年4月，柳井正的父亲脑溢血，6月优衣库第一间店开业，9月，柳井正担任小郡商事社长。

1999年2月1，迅销公司完成公开市场三级跳，从广岛到东京二部，最终成功登陆东京证券交易所主板，2月6日，柳井正父亲去世，2月7日，柳井正50岁生日。

这些都是柳井正在《一胜九败》写得企业关键时间节点。

企业的成功，确实需要宿命和运气。

1988年3月，优衣库在香港注册当地的合资采购公司，登记处的登记员将采购公司的名字UNICLO TRADING错写成了UNIQLO TRADING。

回到日本，柳井正将所有商店都改成了UNIQLO，因为“Q”比“C”在这个名称组合里更好看……

在此之前，优衣库不是Uniqlo，而是Uniclo，因为是Unique + Clothing的缩写，优衣库第一间位于广岛中区袋町的商店叫Uniclo Clothing warehouse，而且Uniclo之间用点隔开，较UNI·CLO。

运气真好，多亏了中国人。

另一个优衣库要感谢的中国人是“林君”，可能是书中写错了，应该是“宁君”，也或者现在优衣库中国的舵手潘宁当年在日本留学、在日本优衣库工作的时候名字就叫“林君”。

从筹建到今天成为最大的海外市场，最重要的增长来源，潘宁一直没有离开优衣库和迅销。

9、富二代

穷二代很少将父亲作为“一生最大的竞争对手”，也很少感“自负”，富二代既是柳井正上述八个弱点的根源，更是优衣库今天成功的基础。

柳井正是不折不扣的富二代。

富二代可以让柳井正上最好的大学；去最好的公司上班，永旺的主管还特意把他从卖砧板的部门调到卖衣服的部门，为接班家族服装业务准备。

富二代让柳井正也可以不像其他底层出身的员工兢兢业业工作，还可以发现永旺很多不做的地方。

富二代让柳井正可以在大公司上班不到一年就不干，想结婚，还跑到美国去玩。

富二代可以让柳井正在做优衣库的时候银行贷款已经超过个人资产。

 

联系：nofashion.cn@gmail.com

关注无时尚中文网微信号：nofashioncn