在谈Chanel 香奈儿越来越Cheap 之前，不得不说，整个奢侈品行业都在呈现这种面目可憎的形象，它始于迎合中国消费者，确切地说，是为了迎合中国大陆消费者。

两年多前，我就写过《奢侈品大陆化》的文章，始于毛玉萍定制的“五星红旗”Hermes 柏金包，哀叹于Burberry 与天猫的交易。

我说整个行业的“Cheap 化”，并不是想为无时尚中文网被一些网友在《失去尊贵 Chanel放低姿态 1个月打2次电话向顾客推销》指责为“黑Chanel” 做解释。实际上，这篇文章不但客观、中肯、准确，而且作为一个媒体，已经非常客气了。

我就没有那么客气了。

竹幼婷在《锵锵三人行》中对Chanel 销售的对比描述，无论从前后语境，还是描述的语气，丝毫看不出来是Chanel 所谓“客户维护”、“用户体验”，就是赤裸裸地卖不动后的hard sell。如果你去认真看一下节目，还认为我说的“主观”，我只能说你是弱智。

为什么作为媒体，热衷于将Chanel 作为“标靶”，并促使我在这个周末重新写一篇详细的解读？因为，Chanel 在行业中的重要地位，以及这场“Cheap 化”过程之中，由Chanel 引领的降价策略代表又一标志性节点，Chanel 需要为此付出代价。

奢侈品能不能降价，从理论上来说当然可以？奢侈品能不能降价？从现实和行业来说，是不能的，至少不能明目张胆地进行真正的降价。就像大众品牌，如果不是原材料价格上涨不能承受，或者汇率严重走低，大众品牌是没有提价空间的。

对于奢侈品来说，主要的皮革产品原材料根本没有下降的空间，而汇率即使走高，奢侈品行业亦不能为此降价，美元兑人民币从8到接近6的过程中，奢侈品在中国大陆降价过吗？港元和人民币在汇率倒挂的过程中，奢侈品在中国大陆市场降过价吗？没有。汇率可以调整中国大陆消费者去香港、去日本、去欧洲、去美国消费，并造成中国大陆消费者在中国大陆的奢侈品消费只有境外市场的一半。唯独降价，是万万不能的。

那为什么Chanel 在2015年要降价，并且如此公开，大张旗鼓，还为它创造了一个“全球协调定价”的名字。我亦早就就此事评论过，Chanel 因为全球奢侈品市场的低迷，才为此不得不进行妥协。与其他奢侈品一样，Chanel 的SKU 更小，通过调整门店产品携带来调整价格的能力更低。所以，奢侈品是可以降价的，通过调整产品组合的形式，销售更多的入门款，从而达到曲线、隐形降价的目的。

降价算不算Cheap？当然，实际上最直接的Cheaper。

零售行业一直以来都是降价容易升价难，Coach 当年的困境如此、大众品牌行业不断的依赖打折如此，因为这是饮鸩止渴犹如毒瘾般的策略，况且Coach 当年的降价还不是明目张胆地降价，而是通过调整多销售低价产品而进行的，为此Coach 至少付出了两年的代价，并被Michael Kors 一举超越。

Louis Vuitton 路易威登说过降价吗？Hermes 爱马仕说过降价吗？并没有，实际上上述两个品牌公开反对过降价，因为，降价并不是解决奢侈品行业疲软的根本策略。

实际上，降价的Chanel 并没有迎来销售爆发，相反，它经历了历史上最糟糕的一年，销售、利润双位数暴跌，CEO 被炒等一系列变故。

奢侈品卖得这么贵是因为奢侈品的成本极高吗？显然不是，品牌的历史、品牌故事、代表的身份地位、努力塑造的品牌价值，造就了它销售价格高于普通商品。最容易计算的就是成本，最不容易计算是那些无形资产。

所以马云问Gucci 凭什么卖那么贵，倒不如反问一下自己，淘宝上产品为什么只能卖那么贱。

Chanel 在做降价策略，Burberry 在做和天猫的交易时，没有想过带来的负面影响吗？任何策略都是正反两面，而决策者需要去衡量，只不过，不幸的是，Chanel 和Burberry 原以为正确的决策，都取得相反的结果，至少，短期内是这样的：Chanel 成为2015年表现最差的奢侈品，而Burberry 在中国人送礼名单的TOP 10 品牌中已经被划去了。

LV、Hermes、Chanel 是奢侈品行业的三个标杆，一个是最大的（营业额）、一个是最贵的（柏金包凯莉包）、一个是最有传奇色彩的（创始人的女性主义解放长期被歌颂、二战时与纳粹军官的感情故事和多位艺术家的友情长期被八卦、犹太老板的低调和神秘长期被窥视）。

Hermes 和LV 一样，一直在维护其价值和价格上的尊贵，而Chanel 做了恰恰相反的事情，这更加反衬了Chanel 的Cheap。

奢侈品是为有钱人服务的，从前只为有钱人服务，现在不但为有钱人服务，还为一些有梦想有钱的人服务，和一些想装扮成有钱人的服务。

富豪最不缺的就是钱，他们消费了50%的奢侈品，不管经济好、经济差，战争、疾病，风雨不改。所以他们是奢侈品行业最稳定的财富来源，最得罪不起的群体。你只可以涨价，让越来越多的普通人消费不起，这样反衬他们的垂手可得，彰显他们的财富地位。当一个品牌让普通人可以买得起的时候，它很难在富人群体中继续保持其奢侈形象。

为什么这样说呢？让我们再聊聊Chanel 在15年前的那件请歌手李玟做亚洲名人大使的公案，以及王菲《香奈儿》歌曲的故事。

2001年，Chanel 请了李玟做亚洲区代言人。

什么情况呢？李玟那一年在奥斯卡颁奖上唱了歌，《卧虎藏龙》的主题曲。李玟可能也是迄今唯一一个华人歌手，而且她能唱英文歌。

而2001年，Chanel 的亚太形象总监是郭志怡。郭志怡是谁呢？马郭志清的妹妹。马郭志清是谁呢？精品店Joyce 创始人Joyce Ma。

这样一个营销，在今天看来是不是没有丝毫问题？

但是，李玟这个代言，香港的名媛、富婆非常的不满，表示要联署对Chanel 进行抗议，并且会进一步罢买Chanel。尽管Chanel 极力否认遭遇香港大买家抗议，但是不少名媛、设计师站出来说，肯定有这个事，并直接对传媒说李玟不适合，因为Chanel 代言人都是高贵淑女。而李玟当时的形象是性感“鬼妹”。

后来，李玟代言了一季就结束合作了，Chanel 的解释是李玟工作太忙。鬼才信？就像信Chanel 不承认有名媛抗议，鬼才信。

Chanel 今天的中国区形象大使周迅，要是放在15年前的香港，同样可能做不到一季，因为她不但是“北姑”，还是“歌女”，李玟都不行，周迅更何谈？

这个真真切切发生在21世纪初的代言人风波证明了什么？

证明了富人在操纵品牌、操纵品位。

今天，这样的风波当然是不太可能再出现的。奢侈品从以往80%、90%需要依靠富人消费，到今天只需要50%由他们买单，奢侈品中产阶级消费者、大众消费者的崛起，让奢侈品拥有了和富豪群体谈判的话语权，富豪们不再有能力去要挟品牌。

当然，这种政治不正确的事情在今天，名媛、富婆们今天衡量利益，也很难再次去做。单是考虑到社交媒体上，可能会被Twitter、Facebook、微信、微博上明星粉丝的吐沫淹死，他们背后的家族被“人肉”、遭殃，都会放弃杯葛代言人的念头。

为了维护在富人们中的形象，Chanel 在3月任命代言人，8月弃用，短短5个月时间。

而李玟风波的一年前，王菲发布的《寓言》专辑中一首名为《香奈儿》的歌曲同样引起了另一个小风波。因为《香奈儿》与Chanel 的中文名相同，因此惊动了Chanel 要请律师，担心对品牌形象有影响。好在，林夕操盘的歌词将《香奈儿》塑造为“高贵淑女”一样的女神，坊间也有传闻称，这首歌对Chanel 品牌知名度的扩大和产品销售起到了促进作用，因此，坏事变成了好事。

所以，奢侈品的品牌形象比任何其他都重要，而价格，正是奢侈品最重要的高贵形象。

尽管毛玉萍的定制“五星红旗”柏金包，令Hermes 同样蒙受向“肮脏的金钱”和“庸俗的审美”妥协的指责，但Hermes 是秘而不宣地进行这项工作，而实际上，奢侈品一半的销售都需要依靠有钱人，而有钱人在今天“土豪化”的情况只会越来越少。

“土豪”真土吗？有钱可以接受更好的交易、有更多的爱好、结识更多的艺术家、收藏更多的艺术品牌。

在昨天我写的《郭德纲代言LV和吴亦凡代言Burberry，你选哪一个？》一文中，郭德纲和吴亦凡谁才是表现得真正的没文化，土呢？谁才是真正的豪呢？

你可以说郭德纲的LV大片存在赤裸裸的金钱崇拜，但是在中国的主流行动不正是，一边骂土豪，一边对假货臭名昭著的阿里巴巴创始人充满崇拜吗？郭德纲的LV大片，难道不恰恰是中国消费者对奢侈品核心价值的真实反映吗？

另一方面，你以为，在今天，时尚行业的品位由谁引领呢？设计师、时装编辑、大众、品牌，还是有钱人呢？

奢侈品行业当然不会赤裸裸地告诉大众，有钱就是品味，但实际恰恰就是这样。

穷人们、那些在网络上骂郭德纲没有品位可能不得不接受这样的现实：网友的反应不会对LV产品的销售带来影响。

“网友的反应不会对LV产品的销售带来影响” 这句话，是2008年北京奥运的时候LV的公关针对中国网络发起对LV的抵制所作的回应。

8年后这样的情况是否变了呢？LV 会重视网络的反应？传统奢侈品行业开始真正重视了网络？

并没有多大的转变，尽管网络成为重要的营销渠道，但作为销售渠道，没有一个传统奢侈品认为它是一个重要的机会，无论LV、Gucci，还是Hermes、Chanel，它只是一个不得不做的东西，让消费者感觉到奢侈品是进步的，有这个（互联网）特征。

这并不是我说的，尽管我一直持同样的观点，这是LVMH SE的CFO Jean-Jacques Guiony上周刚刚说的。

所以说，奢侈品即使迎合更媚俗的文化、审美，对金钱的崇拜更赤裸，它可能都不会造成实质性的Cheap 化，最多只是在梦想拥有奢侈品的人群中形成Cheap 化，因为，只有穷人把奢侈品当做文化、艺术，富豪们则仅仅是享受。

这样说，当然有点残酷。

奢侈品真正的Cheap 化是担心被富豪们认为Cheap，比如Chanel 请2001年的李玟代言、比如2014年Burberry跑去与天猫为伍。

毛玉萍的“五星红旗” 柏金包也让Hermes 变得Cheap 化，但仅仅是让那些“不会对LV产品的销售带来影响” 的网友认为的Cheap 化，而富豪们，可能想去Hermes 那里定制一个星条旗柏金包、一个枫叶柏金包、一个米字旗柏金包。

如果说15年前Chanel 屈服于香港富婆和2014年毛玉萍的“五星红旗” 柏金包是奢侈品努力营造的文化上的Cheap 化和妥协，那么奢侈品随后在中国大陆的高速扩张至二三线城市，以及Chanel 引领的降价潮则是价值上的Cheap 化。

如今，Chanel 和其代表的奢侈品行业的低迷，则是它们不得不去承担的，通过Cheap 化揠苗助长整个市场的后果。

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