时隔90年，Louis Vuitton 路易威登再次推出香水产品

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2016年9月5日报道：伴随着9月1日Louis Vuitton 路易威登重启香水产品并正式发售后，传统奢侈品品牌的香水版图终于拼齐，那么为什么作为全球最大奢侈品品牌直到今天才为LV推出香水呢？或者说为什么LV 一直拒绝推出香水产品呢？

众所周知，奢侈品最具价值的便是品牌溢价和排他性，这让奢侈品区别于大众品牌能够屹立于更少竞争的小众市场，从而保持长久生命力。但是，作为消费品和商业品牌，无视大众消费群体显然是不能让投资者满意的“与钱过不去”的愚蠢做法，所以，奢侈品通常会携带极少量的名片夹、钥匙扣等较低价格产品，让大众消费者可以触摸到品牌，以期未来可能转化为品牌核心产品消费者。

这样的作用，化妆品和香水类别首当其冲，除了培养消费者，更重要的是，美容类别作为快消产品，能够为品牌带来殷实的收入，而且对于多数品牌来说，这样的收入非常容易，它们只需要寻找欧莱雅集团、雅诗兰黛、科蒂、宝洁、资生堂中的任何一个合作，就可以坐收版税和佣金了。

在奢侈品行业，美容品类做得最好的便是法国品牌Chanel 香奈儿，该品牌不但有5号香水这一经典名作，其化妆品内部管理而不是寻找代理合作的策略亦让品牌不需要瞻前顾后，可以竭尽全力推进扩张。对于其他品牌，代理公司则需要考虑具体的合约、成本和收益等诸多因素，来帮助品牌进行香水类别的扩张。

目前，Chanel 香奈儿品牌的香水、化妆品类别销售约26亿欧元，占据品牌55 亿欧元总收入的约一半份额。

另外，香水类别，特别高端奢侈品香水、美容产品是奢侈品行业过去三年表现最好的类别。2015年高端香水行业增速达15%至10亿欧元， 而整体香水行业增幅2.9% 至150 亿美元。 

Léa Seydoux 代言的Louis Vuitton 路易威登香水广告

作为全球最大奢侈品品牌，LV 显然懂得这一商机，但是，LV 为保持其行业第一的皇冠不掉，一直以来对于香水品类的发展是持拒绝态度的。尽管知名品牌香水业务年销售能够达到1亿甚至5亿欧元，但是对于年销售高达80 亿欧元的LV 来说仍是较小比例。因此，LV 长期以来，一直希望通过该策略来保持其王者地位。

不过，全球奢侈品行业在过去三年发生天翻地覆变化，尤其是2012年作为分水岭。

2012年，作为全球奢侈品最大的消费人群国，中国进行了新一届领导层换届，由此引发了金融危机后首次奢侈品上市公司“股灾”，随后，以习近平领导的新一届中国政府大力反腐，以及中国经济放缓的危机，加剧了整体奢侈品市场的疲软。至今期间，诸如中港矛盾加剧、乌克兰危机、油价暴跌、巴黎恐怖袭击、英国脱欧、汇率剧烈波动等越来越多对全球经济和消费产生负面影响的事件密集出现，都让奢侈品市场雪上加霜。

正是在2012年，LV 聘请了调香大师Jacques Cavallier-Belletrud 加盟，计划推出香水产品。不过由于随后出现的中国情况，LV 不得不推迟香水的推出，而首先照顾其核心产品，。LVMH SE董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault 当时表示，品牌产品策略有先后顺序，其核心皮具产品保持优先级，随后用Nicolas Ghesquière 取代Marc Jacobs 担任Louis Vuitton 路易威登艺术总监。

LV 的香水计划尽管不是对如今奢侈品市场如履薄冰现状的精准预测，但是作为背靠全球最大奢侈品集团LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 酩悦·轩尼诗－路易·威登集团，LV 显然清楚行业周期，奢侈品市场不会持续高增长，中国经济亦不会持续高增长以支持中国人始终为奢侈品一掷千金，因此寻找新的增长点只是时间问题，而香水这一类别，迟早会来到，并排上用场。

LV 推出香水的用意自然无须赘述，和所有其他奢侈品一样——吸引新客户的同时，促进销售。不过，与其他品牌推出香水不同，LV 仍使用了一系列策略，凸显其“与众不同”，希望品牌的忠实客户，不会因为品牌推出相对廉价的香水产品而对品牌价值有所怀疑。

从消费者心理学来说，奢侈品之所以成为奢侈品，正是因为它是少数富人可以拥有，是财富和身份的象征，一旦其推出大众产品，必然将这种尊贵属性稀释，使得部分极其看重上述价值的顾客流失。其中最明显的例子就是iPhone 爱疯，iPhone 爱疯在中国的流行到衰落，正是其从小众到大众的过程。另一个例子便是，Chanel 香奈儿去年引领的降价行为，虽然短期得到刺激，但是并未能改善品牌的整体销售，实际上该品牌是2015年表现最差的奢侈品，而其他跟风的诸多奢侈品，同样未能因降价起到任何效果。

为了保持LV 仍是“第一奢侈品”的地位，品牌逆势而为，表示将不会通过专柜销售，而仅会在品牌旗舰店销售，亦不会通过药妆店销售，即使是同为集团旗下的Sephora 丝芙兰都不会进，以保持品牌的专属性。这既能保持品牌香水消费者能够享受到专属的服务，亦让品牌核心产品的忠实客户对品牌的用户体验能够保持高度信任，要知道，即使品类一直内部管理的Chanel 香奈儿都不会在旗舰店销售香水化妆品类别，而是通过专柜和专业渠道销售，而专柜和美容代表的服务和用户体验，显示是无法与旗舰店及品牌专业销售的服务和用户体验相媲美的。不过，LV 也采用了类专柜的Pop-Up Store 的游击店形式，寄望对香水类别的上述做短暂的推广，顾全了行业的惯用渠道。

除此之外，LV还专门为该系列香水推出一款香水盒，售价4900 美元的香水盒可装3瓶香水。这让品牌的核心富豪客户即使在购买较廉价香水产品的同时，仍然能从其中享受到身份和财富的象征，因为大众消费者极少会为一个香水盒耗费如此巨资。

因此，LV 在如今奢侈品行业最低迷之时推出奢侈品的意义和策略不言自明，品牌不得不面对销售、利润下滑的危机，寻找最后一个增长点，与此同时，希望通过多个与行业区别的销售、营销策略，仍然能保持品牌的高贵性。

尽管行业预期LV 香水首年收入约6000万欧元-8000万欧元，不到品牌整体收入的1%，不过，伴随着品牌继续深耕该产品类别和行业本身的高增速，以及LV 潜在推出更大众的美容类别的可能，香水和化妆品业务未来势必成为LV 的新增长点，即使不如Chanel 香奈儿那样占据半壁江山，10%-20%的比重是值得期待的。实际上LV的老对手Gucci 古驰在品牌2014年最衰弱之时，便首次推出了化妆品系列，其出发点与LV 无异。

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