中国游客在欧洲购买奢侈品

无时尚中文网（微信号：nofashioncn）2016年4月18日报道：上周，LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH.PA) 酩悦·轩尼诗－路易·威登集团、Christian Dior SA (DIOR.PA) 迪奥、Prada SpA 普拉达（1913.HK）以及Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利发布的季度业绩均显示全球奢侈品销售的进一步降温，这些全球主要奢侈品牌的拥有者不约而同地把“罪魁祸首”指向中国游客。那么去年还在日本和欧洲疯狂买买买的中国豪客受国内经济转差的影响有多大呢？提供退税服务的旅游金融服务公司Global Blue SA 环球蓝联最新的数据显示情况远比人们设想要差。

环球蓝联指出3月中国游客的全球奢侈品消费出现了24%的同比跌幅，这是2010年有记录以来首次下跌。而中国游客在欧洲市场的奢侈品消费更暴跌35%，2月份该数据还有5%的增长，一向怕死的中国人因为巴黎和布鲁塞尔的连环恐怖袭击避开了这个奢侈品重地。环球蓝联称除了恐怖主义和中国国内经济因素外，申根签证生物（指纹）识别要求的引入和去年同期的高基数也导致数据的极大差异，而且奢侈品集团从去年开始积极缩窄欧亚价差也成功把部分奢侈品消费留在了中国。

3月整体奢侈品旅游消费按年减少14%，较1月3%和2月4%的增长急速恶化。欧洲以23%的跌幅领跌，其中法国锐减29%，该国在巴黎恐袭发生的11月奢侈品销售已经开始负增长并自此跌幅一路扩大，意大利和英国分别减少21%和18%，另外还有三个欧洲国家也出现下滑。环球蓝联认为欧洲奢侈品销售放缓将成为“新常态”。

对于不少大型欧洲奢侈品牌，在部分欧洲市场游客消费占据他们当地收入超过一半，环球蓝联则估计游客的购买在欧洲奢侈品市场的占比达到60%。而中国消费者则为全球奢侈品市场贡献接近1/3的收入。

我们可以从个体来洞悉欧洲整个奢侈品行业的表现。据无时尚中文网（微信号：nofashioncn）数据，世界最大奢侈品集团LVMH 在最近的三个月包含Louis Vuitton 路易威登、Givenchy 纪梵希、Fendi 芬迪和Céline 的时装皮具部门可比销售无法实现增长，差过市场预期的2%-3%增长，由于11月的巴黎恐袭旗舰品牌Louis Vuitton 路易威登当地销售更是大跌超过10%，集团首席财务官Jean-Jacques Guiony 指出这样的情况至今没有改善，而法国占集团整体收入的9%。与此同时Christian Dior Couture 迪奥品牌可比销售也是零增长，按实际汇率计算收入同比下降1%，而前一年同期则有20%+的增长。

Burberry Group PLC 博柏利在怪责香港市场的同时也抱怨了欧洲的疲软。首席财务官Carol Fairweather 在四季度财报后电话会议上指出集团在欧洲大陆对高端旅游消费者的销售下降，中国游客尤甚，这是从2015年底进入2016年初最显著的变化。无时尚中文网（微信号：nofashioncn）数据显示在截至3月31日的2016财年四季度，该集团零售渠道的可比销售录得5%的跌幅，远高于市场预期的1.4%，也比三季度持平的表现显著转差，拖累下半年可比销售按年减少2%。集团更预计当前2017财年上半年的跌势可能还会加剧，并发出盈利预警称全年盈利只能达到4.05亿英镑的市场预期（4.01-4.43亿英镑）低端，让上台兼任首席执行官以来还是没有明显建树只能看着集团业绩逐渐退步的Christopher Bailey 压力徒增可能最终地位不保。

3月中国游客在亚太地区的奢侈支出也在冷却，按年下跌了6%，区内只有日本还维持增长。不过据无时尚中文网（微信号：nofashioncn）观察多个奢侈品牌的财报都显示最近一个季度日本并不能免疫于中国经济增长放缓，增长也在大幅减速。

Louis Vuitton 路易威登欧洲门店

2016年才过完第一个季度奢侈品销售就如此不堪，让人不禁怀疑个人奢侈品市场能否达到Bain & Co. 贝恩公司预测的全年全球规模固定汇率计1%的增长，这个增幅比2015年的1.5%更差。Bain & Co. 贝恩公司合伙人兼时尚奢侈品领域专家Claudia d'Arpizio 指出今年将是整个行业的低谷。

值得注意的是环球蓝联的数据并不计入美国、香港和迪拜，因为该机构的服务尚未覆盖这三个高端游客奢侈品主要购买及旅游目的地。

香港因为中国内地和本地的政治经济因素，几乎所有奢侈品牌都只能痛苦地捱。过去三个季度Burberry Group PLC 博柏利在该区的同店销售连续大跌超过20%，而美国，该集团称当地国内需求持续不均而且高端游客支出仍在双位数下跌，可比销售也在下降。LVMH 也指出港澳地区颓势不减也是销售疲软的主因，不过美国业务表现“强劲”。Prada SpA 普拉达则受港澳下滑的重大影响固定汇率计大中华区全年收入锐减22%，美国市场恒定汇率下则有5%的增幅，该市场受强势美元造成游客消费疲弱。

至于中国内地市场，Prada SpA 普拉达等多个奢侈品集团均表示最近一季有所好转，Burberry Group PLC 博柏利表示维持增长，LVMH 时装皮具部门则持平发展。

Prada SpA 普拉达表示会通过减价、关店和拓展电子商务三个方面着手促进盈利能力的提升，2015财年该集团盈利暴跌26.9%倒退回到五年前的水平。而Burberry Group PLC 博柏利则侧重业务精简，继过去一年相继削减奖金福利成本、缩减并统一产品线和减少办秀次数至每年两次之后，集团将于5月公布更深层的成本削减计划。

据Bain & Co. 贝恩公司的预测，奢侈品行业要等到2017年随着中国和美国需求恢复后才能回暖。该公司指出奢侈品集团过去一年多的努力让中欧奢侈品价差从最高的70%收缩至现在35%的平均水平，预计近期还将继续下降至大约25%，而且4月1日实施的新税制对代购灰色市场的压制也有助于提升奢侈品牌的内地销情。至于美国，高收入阶层可能要等到11月总统大选后市场环境明朗化才会增加购买奢侈品。

不过即使回暖，Bain & Co. 贝恩公司对未来五年全球奢侈品市场规模的增幅预期也只有2%-3%。

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