自从FASHION BUYER这个职业和MULTIBRAND STORE火了以后，时尚圈或自诩时尚圈的人士开始纷纷悸动起来，都希望赶这个热潮做点什么。在大家都思考了许久之后，在2014这个BIG YEAR都得出了一个共同结论 -- 做个SHOWROOM （展厅）吧。

那么何为SHOWROOM，为什么大家都想做SHOWROOM呢？

我们都知道FASHION BUYER的工作是：买；MULTIBRAND STORE的工作是：买进卖出（SELL-IN/ SELL-OUT），既然都需要买，那去哪里买呢？肯定不可能像那些“伪BUYER”一样去门店“代购”吧，那去品牌进货该去哪呢？订货会又是在哪开的呢？答案是：SHOWROOM--展厅。

显而易见，SHOWROOM的作用是为了卖货给前来选货的买手及各大经销商，零售商们。SHOWROOM可能是品牌自己主理的MONOBRAND SHOWROOM也有可能是一个以品牌集合形式开设的MULTIBRAND SHOWROOM，由一个中间商代为主理。而2014这个大年，大家在中国看到平地起高楼的展厅们，大多数为后者，纷纷借着东风来凑热闹了。

开设这种展厅的人，无一例外都是对外宣传非常看好买手店（其实就是集合店啦）的零售业态在中国的发展趋势，认为会成为未来时尚零售业里的主流。因此在大势所趋下，他们纷纷开设起了展厅，希望通过卖货给这些即将成为主流零售业态的买手店来从中赢利，向品牌方收取佣金或租金。毕竟这样的展厅不似集合店，不需要进货去做零售，也不是品牌方本身，因此不需要生产大货去备货，从风险控制来说，作为中间环节，要比买卖双方都占了先天优势（也可以说是占便宜），经营者认为这可是个“零库存”的好生意。但是何为“零库存”呢？零库存这个概念来源于供应链管理，他是个相对性概念，即指相对少量的库存或让产品处于一个高速周转的状态下，以此看起来像是没有库存在手。一个企业要达成零库存这个良好状态，要运用到很多物流概念：例如JIT（编者注：Just In Time，零库存模式）,MTO（Made To Order，按单生产）等运作方式再结合零部件的合理备货。这是个对于生产性企业优化供应链，加快周转的概念，并非是这些SHOWROOM所谓的不背库存就叫零库存了。乱套用词汇除了混淆视听外，也显示出这类展厅的经营者并不具备良好的商战能力及学识素养。

他们要投资的往往只是场地，人员，市场推广，营销成本，以此来找买手店、经销商零售商等客户。听起来是不是有点像房产中介？好吧，性质其实也差不多，只不过行业和商品不同罢了。当房市大好时，房产中介可是赚了个盆盘钵满哟，所以当时尚零售业行情好时，大家想着：我开个展厅应该也能赚钱吧。

可惜事情往往事与愿违，为什么这么说呢？既然你想卖货给别人，首先要了解到你客户目前的状况吧。那让我们来看下，目前中国这些士气高昂，天天被人追捧的买手店们，到底近况如何吧。

近日我们经常能在网路中看到所谓的“买手店排行榜”，基本都是大力吹捧这个零售业态在未来有多好的发展趋势。但坦白说，这就是外行看热闹，内行看门道的事了。普通消费者会觉得买手店是提供小众品牌及风格鲜明的设计师服饰的地方。笔者今日就要来个彻底的大爆料，来揭露目前不同的买手店有着的不同的行骗方式。

眼下大陆崛起的大部分买手店（这里暂不包括国外和香港的）开设出来不是为了赚商品一买一卖的利润，并非外界消费者看到的那么简单。首先现在有这么几种买手店，1奢侈品集合店，2设计师集合店，3生活方式概念店。

奢侈品集合店--由于近2-3年奢侈品出现关店潮，缩减开店计划，很多商业地产招商招不到，于是就出高额装修补贴给那些能拿到授权的奢侈品集合店，尤其3-4线城市，土豪圈地而来的非专业的商业地产更乐于这么做。于是出现了一批去欧洲拿授权的集合店（有些店铺规模有限拿不到大品牌授权，就伪造假的授权书入商场），但其实这些店根本不顾品牌组合，商品组合的科学性，只要这个品牌的授权商业地产看得上，他们就进货，这种店铺每季度的售罄率是极其差的，通常只有20-30%左右（甚至还不到）这就是说库存一大堆，运转极其不健康。然而，商业地产装修补贴一给就给2万一平以上，试想下500-1000平的店能拿多少钱？外界传闻的买手店排行榜里，有的店就是靠吃装补做大了，再请很多名星撑场面，自然吸引了一些投资人和经销商要来复制门店，给他们钱去扩大经营。于是乎他们除了可以拿装补，还拿着投资人的钱，彻彻底底属于一分钱没花，就开店买货的空手套白狼了，压根不是靠卖点商品赚消费者的钱！当然你会说售罄率这么差，装补的钱早晚会花光，现金流没有也不可能经营呀？是的，所以这些店铺背后的公司往往拿了钱去开展了另一种投资，并非专注于零售，当这种店铺经营不善时，就开始转型做其他生意去了。

设计师集合店--开这种店其实是与现实市场状况相悖的，开一家店必须要清楚终端消费者需求，喜好，购买力等等。设计师集合店针对的人群显然是中产阶级，有生活追求有品位的那波人，也因此设计师集合店里的服装价格虚高，卖着和品质设计不相符的高价。但是如今的中国市场消费层到底如何呢？借用大前研一的报告，如今的社会是M型社会，富者越富，穷着越穷，最惨的是在波谷的中产阶级，这类人他们有很重的生活压力，房贷车贷生活费等支出后，可支配消费金额并不多，再加之中产多数是有着高等教育，是数字敏感，条理性较为清晰的人，所以中产其实是最精明的消费者，在中国的他们更追求性价比，跟西方人不同，中国的中产因压力而忽略了追求生活的品质感（追求品质感的是有钱人）。那么理智的中产如何去成为设计师集合店的忠实客户？即便偶尔买了一件，复购率又不高。一个店铺要培育的是复购率高的VIP，而不是总想逮着一票是一票，这不是长久之计，这个问题源于店铺商品定位和目标客群有断层，没有很好的衔接到目标客群，没有考虑他们的真实消费力。换了是普通消费者的你，让你动不动买三五千的衣服，设计师你还没听过，你愿意吗？

而且这些设计师作品有致命弱点就是设计不稳定性，太过夸张，不试穿及抄袭性是时常发生的，犹如上次爆出的吉承，行内很多人早就知道她抄袭了，不是双11才爆出的问题，她和张弛这流，毕业于相当于贵族的设计学院，靠钱堆砌出来却根本没多少真材实料，好多个都是富二代，家里有背景有钱创品牌烧钱，有钱请市场推广来炒作吊高了来卖，其实是破坏生态平衡的。而没钱的设计师呢？那更可悲了，下单生产的钱都不够，无法控制生产成本，后果是什么？零售价被迫飙高！那跟消费者希望得到的价格与价值就更不匹配了。然后你会问，既然如此，还有那么多人开设计师店为什么？很简单，做渠道，做渠道品牌。犹如电商为什么砸钱做平台一样。当渠道知名度大了后，大家可以联想下，这些开设计师店的老板们就腰板硬了，他们想怎么暗箱操作都可以了啊（想下现在商户入驻天猫，京东，唯品会，要被怎么欺压？商务条款有多不合理？）。而且大部分设计师集合店并不是买货的，而是寄售的，所以他们的风险是相对可控的，这其中还有些恶劣的老板拖欠销售回款不给设计师的，时常发生啊！

生活方式概念店--这个最典型的案例可以参考10 CORSO COMO，但这家店不是个非常有盈利性及商业参考价值的店。首先CORSO COMO在韩国首尔(编者注：应为日本东京店)的店是失败收场的，却没人提这件事，试想下，首尔(编者注：应为日本东京）比中国的时尚度要高几个阶梯？那是不可否认的事实，不要说上海、北京，香港都没法和首尔比时尚敏感度。但是首尔失败了，那又有谁认为上海、北京就能成功？赫基集团岂会这么笨呢？赫基这几年做多元化布局，投资MISS 60，再创新轻奢品牌Coven Garden，再开设具有奢侈品授权的10 CORSO COMO，加上徐宇有推唯品会上市的经验，那么他们准备集团上市的道路就很畅顺了。如果一个集团只有普通快时尚品牌，上市的股价能值多少，10元左右了不起了，但是现在这么多元化布局，故事说完整了，股价也能跳到15,16元了。这才是他们开店的真正赢利点，谁关心10CORSO COMO的零售业绩到底赚了赔了呢？

但就因为这种生活方式概念店的炒作，一下子，大家都眼红了。于是商业地产又出来撒钱了。要知道除了做高端定位的商业地产，那还有中低端的商业地产啊，比如万达，大悦城之类的，平时客群主要是餐饮娱乐消费为主，零售消费的占比越来越少（大家都网购了，谁还去中低端商场买东西呢？）但是餐饮娱乐毕竟无法是商场逼格很高啊，中端的商场也要形象的！于是呼，大家想出了把生活方式概念店搬进中端商场去，商场也乐于给装修补贴。对，你没看错，伟大的装补又出现了，紧接着，嗅到铜钱味道的中间商来了。。。那些空手套白狼的家伙又出动了。他们大肆宣扬，写软文传播生活方式集合店，目的是为接下来这个生活方式店打前战托市（这里要说明的是，前面所说的奢侈品集合店经过这些年过于猛烈的拓展和市场下滑影响都快垮了，接下来要捞钱得靠生活方式店了）。基本上商场给的钱够这些中间商不花一分成本经营个1-1.5年，当然如果你没有自负盈亏的能力，那么钱花光后，这些中间商就会想办法找茬和商场提前解约关店，这是必然的后果。可大部分拿装补的人在干嘛？包括奢侈品集合店及生活方式店的老板，都把预先占用的资金拿去做其他投资其他事了。。。谁会管消费者到底喜欢什么，谁又会管商业地产死活啊！

除此之外还有些中国本土的服装集团，有自己品牌的，也去开买手店，知道为什么吗？为了提前半年看到别人的货，然后原封不动拿来抄袭生产，变成自己品牌的货，毕竟现在市面很多所谓的高端本土品牌都是在拿别人的款式在卖，好点的直接买款贴标，恶劣点的就出去偷款。

说到底，很多软文是为企业服务来误导消费者的。中国的买手店，除了国外进来和港资的那些，自己开出来的，都是没有理性数据分析，不考量终端市场的，胡乱做品牌和商品组合，大部分用来做他们的B2B圈钱游戏，而非真的是在做B2C的零售贸易。但SHOWROOM的模式，是和买手店紧密相关联的产业。既然SHOWROOM最大的客群--买手店发展的根本不如外界所想象的那么健康向上，那SHOWROOM的业绩又如何培养？！

目前各大展厅其实发展得都不理想，业务订单只能说一般。一来是受买手店制约，订单量不会大到哪里去。因为大部分买手店，除了上文提到有相当规模做圈钱游戏的企业外，大部分是街边小精品店，讲白了是那种还称不上买手店，随便谁开家小店，老板自己进点货卖卖就行，他们订单太小了。二来SHOWROOM虽然不收买家费用，但中国人的惯性思维是没有契约精神，特别喜欢跳单，喜欢直接找品牌拿货，根本没有展厅存在的意识，在展厅看到什么牌子，最后还是直接去和品牌谈价。而很多本土设计师品牌更乐于和买家跳单，不付展厅佣金。所以有的展厅，例如时堂SHOWROOM，干脆直接租赁场地给品牌，变成一个二房东了，但展厅毕竟不是商场啊！于是乎，聪明的国人啊，又想出另一圈钱模式了。。。。。。将原本只有批发业务的展厅常态化，兼顾零售模式，请设计师入驻（凑品牌，还不用跟设计师买货，跟设计师说能帮他们免费做推广，然后批发到全国买手店），接着请消费者来买东西（既能做展厅批发，也能零售），再请传统经销商来复制这种常态化SHOWROOM模式到各个城市（当然经销商要给他们钱），然后还有商业地产拿点装补出来。关键来了，这么做到底什么才是赢利点？很明显不是靠批发或是小额零售。首先是把SHOWROOM样板做出来，拿着这个商业概念去融资，模型搭建出来后，出去骗设计师，消费者，经销商和商业地产，当所有人都被圈进来后，就开始了旁氏骗局游戏。这就是做个模式出来等着收钱啊！！！

至此可以总结是，大部分开SHOWROOM的企业还处于盲目和急需调整作战方案的道路上，只有真正理解和分析清楚这个市场，端正自己的商业行为和目的，才能为目前这个混乱的零售业态起到正面积极的作用，但按目前的发展趋势来看，恐怕越来越多的人会像那些开买手店的企业一样，为了做短平快的生意而走上歧途，用“另类”的方式去赢利。我们还在等待真正为中国时尚圈添砖加瓦的SHOWROOM的出现。

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作者：平凡，品牌顾问公司上海奢意文化传播有限公司创始人。

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