相隔不到10年，知名化妆品品牌露华浓和卡尼尔相继宣布退出中国市场，尤其是在中国年销售高达1500万欧元、相当于一个中型公司的卡尼尔的退出更是让人感到诧异，卡尼尔所属集团欧莱雅给出的解释是：卡尼尔的退出将使得欧莱雅可以更好地在中国聚焦巴黎欧莱雅和美宝莲纽约两个品牌。

去年年中的时候，我写过一篇“中国日化十年”的文章，主要是谈国际化妆品巨头和中国本土日化的竞争和并购，当时的契机是欧莱雅以65.387亿港元收购中国面膜品牌美即。2014年新年伊始的“中国退市”潮似乎更加印证着中国日化市场进入新的格局。

国际集团掌握竞争主动权

从本土和国际品牌的竞争来看，本土品牌无论从资金、运营还是营销、研发上都远逊于以欧莱雅和雅诗兰黛为首的国际集团，两个结果，一个是被收购；一个是苟延残喘，熬得好的其他投资者进场，比如平安入股上海日化，差点则只能臣服于做一个中型公司的最高目标，类似很多中国服饰品牌一样。

做得好的本土品牌大多不是低价策略就是差异化竞争，比如美即的面膜，瞅准一个产品深耕，以及当年平价的护肤品牌小护士。一旦被收购后，作为欧莱雅这样的大集团首要考虑的两点就是扩张和整合，扩张自然容易明白，整合通常意义上会有一些协同效应，比如物流、仓储等最基本的，聚焦到行业则可能产生一些产品层面上，卡尼尔的退出从某种意义上就是这种整合。卡尼尔作为欧莱雅集团旗下的低端品牌，主打两个系列产品护肤美白和面膜，前一部分和集团旗下另一低端产品美宝莲纽约其实相当重合，面膜在收购美即后又多了一个集团内竞争品牌，无论从产品在中国的收入还是策略来说，牺牲的只能是卡尼尔：品牌认知度和收入不如美宝莲、面膜产品收入不如美即，而且美即是欧莱雅中国乃至集团2013年最重要的一项收购。

投资仍然是最主要竞争手段

露华浓的退出又是另一番景象。作为一个年销售不足10亿美元的公司，亚太市场又不是其核心市场，在中国这个日化品牌极度拥挤的市场，不能像欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华那样砸钱包下每晚电视黄金档的广告基本上很难突出重围，不仅仅是露华浓，任何没有大集团依靠、独立的中型日化品牌都不可能。所以露华浓的退出反倒容易理解：聚焦核心市场先，以期再进入。反观去年8月被收购的美即，品牌的橱窗广告近半年几乎淹没了广州的近10条地铁线。露华浓的退出也给其他想进入中国市场的化妆品敲响警钟：没有钱，不要进来搏杀。

本土品牌仍有机会

那么对于本土和国际一些小的化妆品公司来说，中国这条路是否堵死了呢？当然不是。任何时期、任何市场，每个行业都有那么几个巨头，只不过在成熟市场，这样的机会越来越小而已。

化妆品大多成本低廉，包括几大集团的那些号称功能神奇的这个瓶，那个瓶，所以本土品牌很多依靠低成本，默默开店、找加盟商慢慢做大销售网络，与国际巨头截然相反的是本土品牌在发展过程中很少巨额在广告营销上做投资，这是中国制造业天时地利的优势。但是当巨头同样入侵低端市场的时候，生存的缝隙则被挤压。不过还有机会，依托淘宝创立的阿芙品牌便是一个很好的例子，不过时下再想依靠这个平台创建一个知名品牌牌的机会同样受到挤压，所以“雕爷”又开始“忽悠”起了“牛腩”和“羊肉串”生意。

未来的本土品牌该关注哪个领域？

从上海家化、欧莱雅中国、美即等最近五年的营收、利润、策略，无时尚中文网将具体分析未来本土品牌可能爆发的领域，并通过一些国际成功案例说明在新格局下突围的产品、营销策略。

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