自2008年金融危机爆发以来，全球经济在欧债危机惶惶不得终日的阴霾下，复苏得相当缓慢。然而中国市场的消费热情和能力却并未受到严重影响；国际二三线时装品牌不断地涌入中国，早已占有一定市场份额的一线则加开分店。却，有没有人知道中国本土品牌在海外的销量如何呢？

实际上，不少中国时装品牌已经在本地的成功经营之余，将眼光转向了欧美市场。来自上海、在中国拥有一万家零售店的波司登集团2012年迄今营收已达13亿美元，并且在英国开设了第一家海外旗舰店。拥有四个男装品牌的依文集团同样也将海外市场扩张锁定在了英国。

这些远赴他乡的中国时装品牌在丝绸之路上行进地如何呢？值得注意的是，并不是每一个“外销”的中国服饰品牌都取得了成功。来自北京的李宁成为了第一个进军美国市场的中国运动服饰品牌，2010年1月李宁在Oregon的Portland开设了第一家也是最后一家旗舰店。由于当地体育用品市场相对成熟，加上Nike和Adidas两巨头造成的激烈竞争环境，两年后李宁关闭了该家店并打住了进军美国市场的步伐，专注于电子商务。李宁电子商务部负责人George Lu称：“我们需要在进一步扩张之前更加详细地计算和分析得到的数据，才能更好的了解美国市场。”

下面来看一下中国品牌在欧美市场试水需要注意的几个方面。

首先，最容易阻碍中国服饰品牌在欧美市场发展的因素恐怕就属认知度的低下。波司登在英国的零售部总监Jason Denmark如此评论：“在中国，波司登就如同英国的Marks & Spencer。”而该品牌在西方的知名度却大相近庭。

波司登很早就意识到了这一点，今年年初在伦敦旗舰店店址的选择上就做了一个重大决定。一座耗资巨大的三层楼店面落脚于伦敦最繁华的购物区域的中心，牛津街(Oxford St)和南莫顿街(South Molton St)的路口。

Denmark在分析选址的过程时解释道：“实际上，最初波司登迫切地希望将第一家（海外店铺）开在曼哈顿，但现在这个地放的年均人流量有200万人次，于是我们鼓励波司登将第一家海外店面设在这里。这个决定也是正确的。因为任何一家不出名的公司在欧洲都会感到生存的艰难。”波司登还将选择三家英国当地的百货公司开设直营店。

依文集团的品牌存在感一样被英国市场战略师看作是一件在建立海外品牌认知度中至关重要的事情。该集团计划在2013之前于伦敦的诺丁山(Notting Hill)建立其第一家欧洲店面，而最终希望将品牌打入北美市场。该集团总裁夏花女士认为，伦敦是一个富有创意并且具有文化包容里的城市，恰好地将传统文化和现代时尚结合在一起。她说：“我们的品牌知名度和社会影响力正在逐渐扩大，这正是我们迈向国际的里程碑。”在英国时装协会(British Fashion Council)的支持下，依文集团在去年二月份的伦敦时装周上还举办了一场时装秀。5个月后，因英国的“中国商业日”活动，再次举办了一场。

另外，为求得更大的市场占有率，产品同样关键。投资公司IDG Capital Parterns的合伙人Alexandre Quirici评论说了解中国以外的当地市场、客户和口味将是海外战略最大的挑战。

波司登在这点上做的确实不错。Denmark说了句经典的话：“我们必须让每件衣服都学会旅行。”

目前，有两位来自英国的男装行业资深品牌管理人被邀请加入波司登伦敦的男装设计线。波司登中国是众所周知的羽绒服制造商，但是波司登伦敦将改变这一格局。裤装、西服、Polo衫、商务衬衫和风衣都将成为产品种类的重要组成部分，而羽绒服在所有生产线上的比例不会超过10%。此举将使波司登的品牌概念定位游走于Reiss、Hugo Boss和Paul Smith之间。

波司登伦敦线的零售部总监Denmark还说：“在中国做的东西在英国行不通。”这也说明了此条伦敦男装线选择将其制作工厂设立在西方国家的原因。了解到的制作工厂包括保加利亚、葡萄牙、匈牙利和英国；仅10%不到的服饰是中国生产的。

依文集团为了拥有更适应当地口味的创作团队，将设计工作室开在了像伦敦、米兰、巴黎这样的欧洲国家。虽然产品在细节设计方面依然保持着中国特色——中式领口，雕刻玉石纽扣、长袍式的剪裁——但却拥有洋气的欧洲名：Eve de Cine, Eve de Uomo, Notting Hill, Kevin Kelly和Jaques Pritt.

Denmark称不少中国零售商都在热火朝天地了解英国市场，而波司登正如同小白鼠一样用自己的品牌和时装线做先头实验。“我们的发展和一切遇到的问题都可以让计划进军海外的中国零售商借鉴，特别是对英国市场虎视眈眈的公司，”他说。

有意思的是，Denmark感到波司登在英国的扩张同时，为国内市场亦带来了更大程度的关注。从位于牛津街耗资3500万英镑的昂贵店铺到外国媒体的大肆报道，国内零售行业乃至消费者都想一探究竟：在国营商店大卖场出现的羽绒服怎么跑英国变大牌了？

最后要说的是，伦敦拥有发达旅游业的背景，世界各地的游客来到牛津街、看到波司登的时候，将会把其带回到自己的国家。数据显示，波司登牛津街旗舰店的消费排名第一位的国家是美国。或许波司登的下一个海外店铺就是美国也说不定呢？

本文作者：石秋剑   无时尚中文网特约专栏作者

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